«فقط دادن اطلاعات باعث بهبود رفتار افراد نمی‌شود»

«اقتصاد رفتاری روزبه‌روز توجه بیشتری را در محیط‌های دانشگاهی و تجاری به خود جلب می‌کند. هر سال که به فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌های اقتصاد نگاه می‌کنید، نام کتاب‌های اقتصاد رفتاری را در صدر فهرست می‌بینید. کمیتۀ نوبل نیز در ادامۀ توجه به این رشته امسال نیز این جایزه را به یک اقتصاددان رفتاری، ریچارد تالر، اهدا کرد.»

«اقتصاد رفتاری»، عوامل مربوط به احساسات و اجتماع را در تحلیل و فهم بازارها و مسائل اقتصادی، با روش‌های علمی، در فضای روان‌شناسی مورد استفاده قرار می‌دهد.

«دن آریلی» (استاد دانشگاه دوک آمریکا) یکی از برجسته‌ترین اقتصاددانان رفتاری (که قبلا کتاب «پشت پرده ریاکاری» او را معرفی کردم)، در گفت‌وگو با وب‌سایت «فایو بوکز»، پنج کتابی را معرفی می‌کند که به نظرش در این حوزه (اقتصاد رفتاری) تعیین‌کننده‌اند. (متن کامل: +)

در بخشی از این گفت‌وگو، دن آریلی کتابی را معرفی می‌کند که حرف آن، این است: «فقط دادن اطلاعات باعث بهبود رفتار افراد نمی‌شود.»

🔹 قدری بیشتر بخواهید:

آریلی: کتاب نفوذ (اثر رابرت چلدینی)  این روزها بیش از پیش مهم شده است ... اول به این خاطر که ارتباط الکترونیکی به ما این امکان را داده که پیام‌ها را برای افراد مختلف متناسب با خودشان تغییر دهیم. راه‌های بیشتری برای دسترسی به افرادپدید آمده است. دوم به این خاطر که باید افراد را متقاعد کنیم که، مثلاً در مورد اتلاف انرژی، متفاوت رفتار کنند. شرکت بسیار خوبی به نام اُپاور وجود دارد که طلاعاتی دربارۀ قبض‌های انرژی چاپ می‌کند. آن‌ها تلاش می‌کنند با استفاده از اصول چلدینی باعث شوند که افراد رفتار بهتری از خود نشان دهند. افراد طبیعتاً قبض برق‌شان را دریافت می‌کنند و به‌خوبی می‌دانند این قبض چیست. کاری که اُپاور علاوه بر آن می‌کند اضافه‌کردن یادداشتی کوچک است که روی آن نوشته «ای مقدار انرژی مصرفی شما در مقایسه به همسایه‌های‌تان است». آن‌ها علاوه بر این از صورتک‌های خوشحال یا ناراحت برای نشان دادن عملکرد شما استفاده می‌کنند. آنچنان که شواهد نشان می‌دهد همین کار تفاوت عظیمی ایجاد می‌کند.

(مصاحبه‌کننده: فکر می‌کنم در نیویورک که مقدار کالری را در منوی رستوران‌ها جا دادند، تا شاید افراد را به تغذیۀ سالم‌تر وادار کنند، در نهایت افراد این اطلاعات را نادیده گرفته و همچنان مثل گذشته به سفارش غذاهای پرکالری ادامه دادند.)

(آریلی در پاسخ:) این نکته بسیار مهم است. کاری که در نیویورک انجام شد بر پایۀ این نگرش بود که همۀ آنچه افراد نیاز دارند اطلاعات بیشتر است. افراد نمی‌دانند که این غذا چقدر کالری دارد و کافی است که این اطلاعات را به آن‌ها بدهیم و همه چیز سر جایش خواهد رفت. رویکرد چلدینی به اطلاعات توجهی نمی‌کند. این رویکرد نمی‌گوید که افراد از کالری زیاد فلان غذا بی‌خبرند و فقط کافی است که این اطلاعات را در اختیارشان قرار دهید. آموخته‌های ما نشان داده که موارد بسیار معدودی است که فقط دادن اطلاعات باعث بهبود رفتار افراد می‌شود. بر اساس رویکرد چلدینی باید افراد را به سوی رفتار بهتر هل داد. بیش از هر چیز باید شواهد اجتماعی را در اختیار افراد قرار داد. باید به آن‌ها چیزی شبیه این را گفت «افراد هوشمند و باتدبیر این را انتخاب می‌کنند».

اخیراً آزمایشی توسط یکی از شاگردان قبلی چلدینی، انجام شد. او نگاهی به هتل‌هایی انداخت که از ما می‌خواهند که از حوله‌هایمان بیش از یک بار استفاده کنیم. آن‌ها سعی کردند بفهمند که کدام پیام از همه قانع‌کننده‌تر خواهد بود. این دو در نهایت به این نتیجه رسیدند که برای اِعمال اصول چلدینی، باید پیامی داشته باشید که به مذاق افراد خوش بیاید و به آن‌ها بگوید که افراد دیگر هم مثل آن‌ها به این صورت رفتار می‌کنند. پیامی که در نهایت انتخاب کردند این بود: «۷۶ درصد افرادی که در اتاق شما اقامت داشته‌اند چند بار از حوله‌هایشان استفاده کرده‌اند». و در نهایت نیز مشخص شد که این موفق‌ترین پیام ممکن بوده است. اگر بگویید «استفادۀ دوباره از حوله‌ها به طبیعت کمک می‌کند»، بسیار کمتر موفق خواهد بود. اگر چیزی را که جاذبۀ زیست‌محیطی دارد را با چیزی که جاذبۀ اجتماعی دارد مقایسه کنید، جاذبۀ اجتماعی به مراتب دست بالاتری دارد.